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Apr 30, 2023

Ce magazine féminin est comme la génération Z "Cosmo" pour l'extrême droite

Par Ej Dickson L'automne dernier, Harrie Baxter, 21 ans, un content

Par Ej Dickson

L'automne dernier, Harrie Baxter, 21 ans, créateur de contenu et alors étudiant universitaire en Nouvelle-Zélande, est tombé sur Evie Magazine, une publication qui se présente comme une "source impartiale de vérité pour les femmes". À première vue, Evie ressemblait à Baxter comme un site Web féminin assez typique destiné à la génération Z – des diaporamas de mode Met Gala, un classement définitif des costumes de la tournée Eras de Taylor Swift, des histoires vantant le pouvoir des probiotiques. Cela l'a immédiatement ramenée à 13 ou 14 ans et à lire sur "le brillant à lèvres, les couples de célébrités, les choses que les adolescentes adorent", a-t-elle déclaré à Rolling Stone.

Pourtant, il n'a pas fallu longtemps à Baxter pour trouver d'autres contenus qu'elle trouvait plus préoccupants. En parcourant les archives, elle a trouvé des histoires promouvant, entre autres, le scepticisme à l'égard des masques ("Porter des masques nous rend-il plus méchants ?") Et le vaccin Covid-19, comme une histoire suggérant que mettre votre statut de vaccination dans votre datation-app bio s'apparente à une "manipulation émotionnelle". Il n'a pas non plus été difficile de trouver des histoires anti-choix, dont une affirmant que certaines femmes sur Reddit ont un "vil fétichisme" pour l'avortement tardif, et une pièce suggérant que les femmes de la génération Z s'identifiant comme LGBTQ équivaut à "détester les hommes."

Baxter a été choqué. Il n'y avait rien sur le site Web, à première vue, qui aurait déclenché des drapeaux rouges pour elle. "Ils n'essaient pas vraiment de cacher leur point de vue, mais en même temps, ils diffusent leur message de manière semi-trompeuse", dit-elle.

Depuis son lancement en 2019 par l'équipe mari et femme, le mannequin / influenceur Brittany Martinez et Gabriel Hugoboom, Evie a déconcerté de nombreuses personnes comme Baxter qui sont tombées sur le site en recherchant, par exemple, des conseils de fitness ou les robes d'été parfaites pour le printemps. . (La marque a également lancé une édition imprimée annuelle, disponible sur le site Web.) Avec une mise en page aux teintes pastel douces et un ton aéré de fille d'à côté, l'inclinaison de droite d'Evie n'est apparente que si vous savez où chercher.

Comparé à des mastodontes comme Bustle et Cosmo, le lectorat d'Evie est relativement restreint. Dans un e-mail à Rolling Stone, Martinez dit qu'Evie atteint plus de 10 millions de personnes sur tous les canaux de médias sociaux, avec des pages vues uniques par millions par mois. Cela est dérisoire par rapport aux 54 millions de PV de Cosmopolitan en avril 2023, selon des données Web similaires.

Pourtant, avec des liens avec d'éminents influenceurs de droite et des groupes de réflexion, Evie a le potentiel de gagner du terrain dans les guerres culturelles, se positionnant comme une sorte de Breitbart girlboss-ified. Des entretiens exclusifs avec des influenceurs comme Abbie Herbert et Christy Carlson Romano ont été publiés dans le magazine imprimé ; la couverture de ce numéro présente un modèle aux yeux écarquillés et à la peau rosée dans une couronne de fleurs qui ne semblerait pas déplacé dans une publicité Instagram pour Free People.

Une publication partagée par Evie Magazine (@eviemagazine)

Dans un message à Rolling Stone, Martinez n'a pas présenté Evie comme une version plus esthétique d'une publication de droite, mais comme un correctif indispensable aux dommages causés par les médias féminins traditionnels. "Je suis sûr qu'il est incroyablement mystérieux que des millions de femmes lisent une publication qui reconnaît la biologie, célèbre la féminité et fournit des conseils qui mènent réellement à des vies statistiquement heureuses (contrairement aux médias progressistes pour femmes qui ont rendu une génération de femmes plus déprimées, en mauvaise santé, et romantiquement insatisfait que tout autre dans l'histoire moderne)", a-t-elle écrit.

Parmi les pièces de tendance assez simples sur le site Web d'Evie ("25 articles de cow-girl côtières que nous faisons du shopping RN") et les listes ("11 nouveaux parfums féminins à essayer pour le printemps"), il y a des titres directement tirés du livre de jeu des guerres culturelles conservatrices, comme "Pourquoi je ne mettrai pas mes pronoms dans ma biographie (ou quoi que ce soit d'autre)" ; avec l'agenda anti-choix (« Les exceptions à l'avortement sont-elles éthiquement cohérentes ? ») ; et la grossophobie ("Est-ce que l'influenceuse "Body Positivity" Tess Holiday a escroqué sa voie vers la popularité?") Ajouté pour faire bonne mesure.

Evie a également publié des théories du complot pures et simples, y compris des histoires sur la façon dont le gouvernement a menti à propos de Covid-19 pour poursuivre les blocages, ou sur la façon dont les démocrates ont volé les élections de 2020. Ces deux histoires ont été discrètement supprimées, puis republiées après que Rolling Stone ait interrogé Martinez à leur sujet, la dernière histoire ayant été retravaillée pour inclure le mot "opinion" dans le titre. Martinez a nié avoir supprimé les histoires pour des raisons éditoriales, déclarant que l'équipe éditoriale "a temporairement dépublié plusieurs centaines d'articles de 2019 à 2021 en raison de changements techniques avec notre site, CMS et les exigences en matière de photos".

Dans ses propres supports marketing, cependant, Evie se présente comme une sorte de correctif impartial pour les publications féminines grand public. "À bien des égards, Evie s'écarte de la culture médiatique héritée qui encourage les femmes à adopter un comportement destructeur. Nous nous efforçons plutôt de mettre en évidence des voies éprouvées vers la longévité et la joie", a écrit Martinez dans un e-mail à Rolling Stone. "Nous adoptons souvent une perspective unique qui est essentiellement perdue dans les médias féminins aujourd'hui. Nous aidons les femmes à embrasser et à célébrer leur féminité, au lieu de la considérer comme une faiblesse."

Evie Magazine a été initialement lancé en 2019, Hugoboom et Martinez déposant une demande de marque pour la publication l'année précédente. Le père de Martinez, Ronald, un entrepreneur basé au Texas, est répertorié comme cadre dans les documents déposés par l'entreprise et a parlé dans une interview en 2021 de l'aide à Martinez pour développer un plan d'affaires pour l'entreprise. Ancienne mannequin, Martinez est devenue une créatrice de contenu assez importante au cours des dernières années, accumulant plus de 330 000 abonnés sur TikTok sous son nom d'épouse Brittany Hugoboom. Après avoir épousé son mari Gabriel, un ancien acteur et musicien en herbe, elle a commencé à publier fréquemment des photos de leur vie domestique confortable ensemble et des escapades dans des lieux éloignés en bord de mer.

Dans un éditorial de 2019 pour le magazine Quillette, Martinez a déclaré que son désir de lancer Evie découlait de sa frustration face aux magazines féminins contemporains, affirmant que la mission était de "responsabiliser, éduquer et divertir les jeunes femmes avec un contenu qui célèbre la féminité, encourage la vertu, et offre une perspective plus honnête qu'ailleurs. Elle est plus classe que Cosmo, plus sexy que Refinery29 et plus intelligente que Bustle.

Selon un écrivain qui a demandé à rester anonyme, qui a rencontré les Hugobooms pour discuter d'une éventuelle contribution à Evie avant son lancement, le magazine n'a pas commencé de manière explicitement partisane. "Ils venaient d'une perspective de droite mais ils n'étaient pas de la droite de la vieille école", explique l'écrivain, qui n'a pas couvert la politique pour le site Web. "Ils n'étaient pas des Trumpy purs et durs. Ils essayaient juste de trouver la vérité et de faire la lumière sur différents aspects des médias et de la politique." Elle a été attirée par l'esthétique ludique et féminine du site Web, le qualifiant de "super mignon et rose - comme un Cosmo, mais se penchant un peu plus vers le domaine politique".

En effet, bien que les premiers articles comprenaient une interview de Trish Regan de Fox News et un article décriant le fait d'emménager avec votre partenaire avant le mariage, la couverture avait tendance à biaiser davantage l'auto-amélioration et le bien-être. Une femme qui a pris un poste en écrivant pour le site Web et a demandé à rester anonyme en raison de craintes d'être mise sur liste noire, a déclaré que lorsqu'elle avait initialement postulé pour un emploi chez Evie après avoir vu une liste sur Facebook, elle l'avait trouvée plus "sophistiquée" que le site Web féminin moyen, et pensait qu'il "abordait des sujets qui importaient vraiment aux femmes intellectuelles plutôt que des sujets triviaux, tels que des conseils de maquillage, des tenues assorties de couples de célébrités, etc."

Au fil du temps, cependant, elle a commencé à remarquer que le site Web adoptait une inclinaison plus à droite, en particulier pendant la pandémie ; un article sur QAnon, par exemple, comporte l'URL "parlons de QAnon s'ils avaient vraiment raison". L'écrivain qui s'est entretenu avec Rolling Stone s'est rappelé avoir exprimé son inconfort lorsqu'on lui a demandé d'écrire sur les abus sexuels sur des enfants, pour se voir dire de continuer à écrire sur le sujet de toute façon. Dans un autre cas, dit l'écrivain, on lui a attribué une histoire au plus fort des manifestations de Black Lives Matter, qui a été modifiée dans une perspective qu'elle pensait intrinsèquement raciste. Elle dit qu'on lui a demandé de retirer sa propre opinion pour rendre l'histoire plus "positive". Ces deux histoires ont depuis été supprimées du site Web, bien que l'auteur ne sache pas pourquoi.

"Honnêtement, je ne savais pas à quel point Evie était conservatrice lorsque j'ai été embauchée. Il semblait qu'ils soient devenus plus conservateurs avec le temps", dit-elle. Bien que l'écrivain ait ensuite été invité à contribuer davantage à Evie, elle a refusé. "Je n'aimais pas écrire les types d'articles qu'ils voulaient publier", dit-elle, ajoutant qu'elle se sentait obligée de se conformer à "l'agenda" de la publication. "Si je devais continuer à écrire pour Evie, je me serais senti comme une fraude, car je ne croyais pas en ce que j'écrivais. Il est si important d'être fidèle à soi-même dans ce monde et je veux donner le bon exemple pour mes enfants."

Martinez et Hugoboom ont attiré l'attention de la presse pour le lancement de leur application de bien-être féminin, 28 ans, qui encourage les gens à adopter des méthodes de planification familiale naturelles (une cause populaire à droite) et prétend offrir des recommandations personnalisées de fitness et de nutrition en fonction de l'endroit où un utilisateur est dans son cycle.

C'est ainsi que Harrie Baxter, la créatrice de contenu en Nouvelle-Zélande, a rencontré Evie en premier lieu – elle avait fait défiler sa page TikTok For You lorsqu'elle est tombée sur 28. "Cela donnait une déesse de la terre, une énergie naturelle", elle dit. Baxter a décidé de faire une série de vlogs sur TikTok vers 28 ans, lorsqu'un de leurs abonnés leur a dit de rechercher qui était derrière l'application. Elle en a immédiatement supprimé 28 par crainte que ses données deviennent accessibles au public après l'annulation de Roe v. Wade : "Ils peuvent avoir leur opinion, ce qui est cool, mais je ne veux pas que des gens comme ça aient accès à mes informations personnelles", a déclaré Baxter. dit. "Il donne Handmaid's Tale." (Martinez a nié avoir monétisé les données des utilisateurs.)

Lorsque 28 a été lancé en août 2022, de nombreux points de vente ont noté le lien des fondateurs avec Evie. Peu, cependant, ont noté qu'Evie avait publié quelques articles faisant la promotion de 28 sans contenir de langage explicite divulguant l'affiliation de ses fondateurs à l'application. Le site Web a également publié de nombreuses histoires largement sceptiques à l'égard du contrôle des naissances, notamment "La pilule contraceptive pourrait augmenter votre risque de cancer du sein", "Ces avant-après viraux montrent les changements physiques drastiques causés par le contrôle des naissances" et "13 raisons pour lesquelles vous devriez arrêter le contrôle hormonal des naissances", sans divulguer la relation entre Evie Magazine et 28, qui met l'accent sur la planification familiale naturelle plutôt que sur le contrôle hormonal des naissances dans ses supports marketing.

Lorsqu'on lui a demandé si la couverture de contrôle des naissances d'Evie posait un conflit d'intérêts, Martinez n'a pas répondu, disant seulement, "28 permet aux femmes de devenir des expertes de leur propre corps et leur donne les outils pour améliorer leur santé en équilibrant naturellement leurs hormones."

Le 28 janvier a reçu 3,2 millions de dollars de soutien de l'investisseur principal Peter Thiel, le milliardaire de droite qui a siégé au comité de transition de Trump et qui a financé le procès contre le média Gawker en représailles pour ses reportages sur sa vie personnelle. Bien que Martinez ait confirmé que Thiel avait une participation dans 28, écrivant qu'il était "à la pointe des nouvelles technologies qui résolvent des problèmes difficiles", elle a nié que Thiel ait eu une quelconque implication ou un quelconque investissement dans Evie Magazine. Dans une histoire de 2022 sur 28 publiée sur le site Web d'Evie, cependant, l'application est appelée "28 par Evie", tandis que le profil de 28 sur le site Web Crunchbase y fait référence par le même nom.

Evie Magazine a d'autres liens avec l'establishment de droite sous la forme de ses contributeurs précédents, y compris la directrice principale de la sensibilisation de la plate-forme de médias numériques conservatrice Prager U Sabrina Kosmas (une interview avec la rédactrice en chef d'Evie, Erica Jiminez, est apparue sur un livestream PragerU en 2021 ) et l'influenceuse conservatrice Abby Shapiro, la sœur du fondateur de Daily Wire, Ben Shapiro, qui a précédemment blogué pour le site Web sous son nom d'épouse, Abby Roth. Selon les profils du personnel sur LinkedIn, Evie a également recruté un certain nombre de contributeurs du Hillsdale College, un collège chrétien privé du Michigan ayant des liens étroits avec l'administration Trump, bien qu'aucun des rédacteurs contributeurs de Hillsdale n'ait répondu aux demandes de commentaires de Rolling Stone.

Récemment, comme une grande partie de la droite en général, Evie s'est particulièrement concentrée sur les questions transgenres, avec une étude de Media Matters montrant que le contenu anti-LGBTQ sur le site Web a augmenté de 333 % au cours de l'année écoulée. Le site publie régulièrement des titres incendiaires et trompeurs sur les problèmes transgenres, y compris un rapport affirmant que les hôpitaux de Caroline du Nord font la transition de patients dès l'âge de deux ans (malgré aucune preuve indiquant que des hôpitaux le font réellement) ; un article sur des militants transgenres s'identifiant comme ayant une "identité d'âge" différente de leur âge biologique, une histoire qui semble être basée sur le fil d'un utilisateur de Twitter avec 92 likes ; et une histoire sur les médias mettant à jour leurs messages pour refléter l'identité transgenre du tireur de Nashville avec le titre "Les médias et les militants essaient désespérément de faire en sorte que la tireuse de l'école de Nashville ressemble à la victime parce qu'elle était 'malgenrée'". Martinez n'a pas répondu à des questions spécifiques sur ce contenu ou si la publication avait une position spécifique sur les droits des transgenres.

Certains des contributeurs d'Evie qui ont parlé à Rolling Stone ont déclaré qu'ils étaient particulièrement attirés par le fait que, contrairement aux sites Web féminins traditionnels, Evie présente ce qu'ils perçoivent comme un plus large éventail d'opinions politiques. "Je me souviens avoir aimé que la plate-forme fasse de la place aux voix des femmes conservatrices (de tendance)", déclare Mane Kara-Yakoubian, une pigiste qui a écrit pour Evie en 2021. "En parcourant le site, je suis tombé sur une gamme de titres . Même si elles ne voulaient pas toutes me parler, j'ai apprécié qu'elles soient là. Cela offrait des perspectives féminines qui sont moins courantes dans les médias populaires.

D'autres, cependant, prétendent être horrifiés par ce qu'ils considèrent comme le virage à droite d'Evie, affirmant qu'ils n'avaient absolument aucune idée que leurs histoires de santé, de beauté ou de soins de la peau seraient publiées aux côtés d'articles sur, par exemple, les dangers des femmes ayant plusieurs partenaires sexuels. . Nunzia Stark, une pigiste qui a écrit une histoire pour Evie en 2021 sur les troubles affectifs saisonniers, dit qu'elle ne considérait pas Evie autre chose qu'un magazine féminin impartial lorsqu'elle a commencé à contribuer. Elle dit qu'un de ses amis a souligné que l'une des histoires sur le site Web avait une orientation anti-vax. "J'ai été surprise", dit-elle. "Ils sont là pour aider les gens. J'aimerais qu'ils ressentent différemment certains problèmes très importants."

L'audience d'Evie est encore relativement petite - Des données Web similaires indiquent qu'Evie a amassé environ 1,5 million de vues en avril 2023. Mais le cadrage d'Evie comme un contre-courant des médias féminins progressistes semble fonctionner pour recruter de nouveaux lecteurs, dans une certaine mesure. Selon les données de SocialBlade, le nombre d'abonnés Instagram d'Evie a régulièrement augmenté au cours de l'année écoulée, doublant presque d'environ 34 000 en mai 2022 à plus de 66 000 en mai 2023. Et bien que ses statistiques soient pâles par rapport à des sites Web comme Bustle ou Cosmo - ou, pour cela Matter, Breitbart ou le Daily Wire – les données de SEMRush montrent que le trafic de recherche organique a plus que quintuplé entre mai 2022 et mai 2023, passant de 40 535 utilisateurs à 226 002 utilisateurs. Une grande partie du trafic d'Evie en provenance de Google provient de personnes recherchant des sujets tels que "robe d'été" ou "Lizzie McGuire", ce qui suggère que de nombreux visiteurs d'Evie n'ont aucune idée de sa position idéologique sous-jacente.

Cela inquiète certains anciens lecteurs et contributeurs, comme la pigiste qui a cessé d'écrire pour Evie parce qu'elle a dit qu'elle se sentait obligée de se conformer aux opinions politiques du site Web. "Pour moi, Evie n'est pas ce qu'elle était initialement prévue", déclare le pigiste. "Maintenant, Evie semble vouloir pousser ses agendas sur les femmes."